1983年第一辆国产桑塔纳诞生，1984年王石、张瑞敏、柳传志加入创业大军，1989年史玉柱写出了让其赚到第一桶金的M6401汉卡软件……回望改革开放40年，吴仁宝、鲁冠球、任建华、任正非……他们在时代的洪流里书写了一部中国商业创新史。

在“2018创新者年会暨第四届创新奖颁奖盛典”即将到来之际，我们特别策划了“创新的年轮”这一专题，跟随创新者足迹，寻找创新力量。2018年，创新的年轮又转过一圈，11月29日-30日北京国贸大酒店，共同见证这一轮的创新故事。

1997年是民营企业倍感煎熬的一年。过去十几年时间，中国企业层面政策逐渐开放，尤其是1992年，计划经济体制改革，整个社会积极拥抱市场经济，催生了更多人下海创业。很长一段时间，中国经济展示出蓬勃发展一面，以至于让很多创业者误认为：只要敢拼敢干就不会出错。然而到了1997年，市场经济终于露出残酷的一面。当年亚洲爆发金融危机，宏观经济下行，民营企业在1997年前后出现大规模倒闭潮。

每到资本寒冬，市场上总有两类公司被淘汰：一类是产品、服务过时，一类是业务超前、无法盈利。但1997年有些特别，还有第三类：沉醉在上个激情创业年代不能自拔的公司。吴晓波将这些公司的失败总结为：“涌动在激情之中的那股不可遏制的投资和扩张冲动。”这些公司的特点是偏好非理性的营销手段，为了扩张速度甚至不惜增加经营风险，在经济下行期，这种激情模式吃到了苦果。

“标王”秦池的陨落

在上世纪90年代，电视还是最具影响力的商业营销手段。从1994年开始，央视将新闻联播后的时间切分为多个广告时段，进行全国招标，投标金额最高的企业会被冠以“标王”称号。央视把每年的11月8日为央视广告竞标日，竞标最高金额的公司即是下一年的标王。第一届标王的称号被孔府宴酒以3079万元拿下，到了1995年，孔府宴酒通过央视广告红遍大江南北，这刺激了另外一家白酒公司秦池酒业入局。

秦池酒业是山东临朐县的当地白酒厂，1993年时秦池酒业年收入只有2000万元，是县里最大的亏损企业。当年退伍军人姬长孔接任厂长，为了促进销量，姬长孔到沈阳为秦池酒造势，在当地电视台买段位，密集投放广告，用20天时间让秦池酒在沈阳脱销。到1994年，秦池酒业在姬长孔的带领下扭转颓势，收入突破1亿元。而当看到央视的招标广告后，姬长孔决定以同样的方式赌一把。

1995年11月，秦池以6298万元拿下标王，秦池酒靠着央视广告一夜走红，直接导致秦池1996年收入猛增到9.5亿元。姬长孔把央视广告看作极好的营销工具，于是1996年11月，秦池以3.2亿的天价广告费再次拿下1997年的标王。

不过，秦池酒的这种宣传手段风险极大，当时3.2亿元相当于秦池1996年利润的6.4倍，外界一度怀疑秦池是否拿得出这么多钱。姬长孔的回复是：预计1997年营业收入15亿元，其中主要一部分作为广告收入。

可到了1997年初，秦池酒业就传出“白酒勾兑”的丑闻，姬长孔原本预计当年达到15亿元销售，实际却只有6.5亿元，98年更是下滑到3亿元，秦池从此一蹶不振，最终以倒闭而终。

巨人集团的多元化之痛

巨人集团是另外一家因为战略不当题而没落的公司。创始人史玉柱1989年下海创业，1991年成立巨人集团，最早出售计算机软件，后来拓展到电脑硬件，做过手写电脑、笔记本电脑、财务软件等一些列科技产品，1992年就已经成为中国电脑行业领军。

但是1992年，处在事业巅峰的史玉柱突然分心了，先是宣布投入巨资建巨人大厦。1993年，巨人集团在电脑产品上遇到阻力，史玉柱又宣布进军保健品行业。1995年，巨人集团开始力推电脑、保健品、药品三条产品线，半年时间子公司从38家增加到228家，员工数从200人骤增到2000人。

保健品是一种功效难以界定的产品，巨人集团当时急于让保健品产品盈利，甚至通过广告攻击竞争对手。当时，巨人集团有一款健胃产品“巨人吃饭香”，广告语中赫然写着：“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多儿童病。”这个广告自然给巨人集团招来了官司。1997年1月，巨人集团与娃哈哈一起召开新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。

道歉风波成为了导火索，把更多的管理风险也暴露出来。当时，巨人集团通过保健品收入“喂养”巨人大厦工程，但由于保健品的营销耗费了太多资金，巨人大厦在完成地下工程之后就因为资金短缺而停了下来。1月12日，数十位债权人到巨人集团总部上门讨债，一群媒体闻讯赶来。危机通过媒体迅速被放大，种种关于巨人集团资产被查封、员工工资被拖欠、高层经理携款潜逃等负面新闻出现在报刊上。以至于1997年，巨人集团已经名存实亡。

新时代的创业家

对于成长在激情时代的企业家来说，1997年是他们摸到天花板、开始走下坡路的一年。但对另一群海归创业者而言，1997年他们才刚建立起自己的理想国，遇到最现实的一个问题：钱从哪里赚？其中个别幸运的互联网公司一起步就实现了盈利，比如在97年3月，刚刚创立的比特网（Chinabyte）就拿到了IBM的广告，这是中国互联网公司的第一笔广告收入。而早一年成立的爱立信（搜狐）却没这么好运。

相比于上一代草根创业者，新一代海归创业者的特点是见多识广，他们受过海外商业的熏陶，看到中国互联网生态的不完善，带着憧憬回国创业，张朝阳就是其中的代表人物。1995年张朝阳决定回国做互联网，1996年他拿到导师尼葛洛庞帝参投的20多万美元天使投资，创立爱立信（搜狐前身），这也是中国第一家拿风投成立的互联网公司。但进入1997年后，亚洲发生金融危机，宏观经济环境动荡，爱立信不光没有收入，融到的第一笔钱也快花光了。

转机发生在1997年2月，尼葛洛庞帝访华，他因为《数字化生存》一书而被追捧为未来学家，在当时的地位就如同现在的凯文凯利。那时候张朝阳意识到再次融资的紧迫感，而老师尼葛洛庞帝很可能成为他的救命稻草。于是，在尼葛洛庞帝访华的当天，张朝全程陪同，并充当翻译，还向媒体表示强调自己是尼葛洛庞帝的学生。这一点跟现在的创业公司一样，虽然没钱大肆宣传，但也不放弃任何借势的机会给自身做品牌宣传。

1997年9月，在尼葛洛庞帝的引荐下，张朝阳自费去了美国，一日之内拜访四个投资人。

这次匆忙的拜访没有立刻拉来投资，不过成功打动了其中一家：英特尔。1997年11月，爱立信已经到了发不出工资、交不上房租的地步，张朝阳不得不向董事会借款10万美元，才支撑到次年4月，拿到英特尔参投的第二轮220万美元融资。

经历过1997年的煎熬，张朝阳深刻体会到盈利对于公司的重要性。对此，林军的《沸腾十五年》有这样一句描述：“‘您能不能试着投一个网络广告？’这句话是张朝阳1998年常对客户说的话。”

张朝阳的1997年几乎是这群海归互联网创业者的共同缩影：回国不久，艰难找寻盈利方向。不过，苦尽甘来，在1998年到2000年进入互联网泡沫期，互联网的概念就像今日的人工智能一样受追捧，中国的互联网公司也迎来了他们的时代。

物竞天择，适者生存。1997年，有太多像秦池、巨人集团一样的民营企业被时代抛弃，他们落后的是企业家的战略管理思维，缺少快速地适应能力。同时，1997年也有像搜狐一样的新秀，刚起步就遭遇资本寒冬，必须自食其力活下去，这些磨炼都是互联网公司日后登上历史舞台的必经之路。

该文章收录于「创新的年轮1978-2018中国商业创新纪」系列专题。

（文章内容参考资料：《大败局》--吴晓波；《沸腾十五年》--林军；）