“商业设计的价值不是由美不美衡量，而是由对不对评判。如果是对的，美不美就是次要的问题。”此前，由惠普Z系列独家冠名的第三届站酷奖评审系列专访，采访到了被业界称为商业设计“灵魂捕手”的靳刘高设计合伙人、香港设计师协会副会长、第三届站酷奖评审高少康，专访中，他对如何为品牌解决问题、如何精准拿捏为品牌提升价值，做了深度解读。

站酷奖创立于2017年，是一个关注设计价值的综合性商业设计奖项。作为第三届站酷奖评审，高少康对设计的商业价值、美学价值、社会价值和人文价值有着独到见解。在他看来，好的商业设计有三个层次：第一是解决功能层面，即解决企业困境又满足基本市场、具备商业和美学价值的设计;第二是提升市场竞争力，叫好又叫座，关注社会价值层面的设计;第三属于最高层次，从人文价值切入品牌，让人眼前一亮、打动人心，让企业文化得到进一步提升的设计。

第三届站酷奖开幕式演讲现场

站酷网：从学习阶段到创业至今，你对设计的认知和看法经历了哪些阶段?

高少康：年轻时更多是在积累一些技巧，看到前卫、新锐的设计就会很激动，很想去学习或模仿，这是很常见的视觉创意探索阶段，这时要学会通过学习模仿从创意内部去理解设计、局部突破、理解那些好的视觉表达应有哪些特质，而不仅仅是照猫画虎的模仿。

顺利度过探索阶段后，就需从整体出发、着重思考一个完整的创意或概念该如何构建，宏观的将设计如何产生价值和影响力纳入创意或概念策划中。这是一个从局部到整体，从视觉技巧到创意规划的过程。

似乎没有一个标志性事件可以见证我的设计认知是从哪一刻开始发生实质性改变的。但大家可以试问自己是从何时开始关注“设计的真正价值在于解决问题”这个话题的，我认为，当意识到这一点时就意味着你的蜕变时刻到来了。我是在英国留学期间开始关注这个问题的，读书期间有很多时间和精力可以让我反复锤炼和迭代自己的设计认知，从课业训练到毕业创作，从关注视觉技巧到注重整体策划，再到用设计解决问题。但真正高效的提升方式还是要依托商业设计项目，它有明确的目的性、有你必须关注和解决的问题、有关乎甲乙方的沟通技巧以及遇到困境时的心态和随机应变的困境破解思路。一件设计作品只停留在自我表达或单纯解决委托人的某个问题上是远远不够的，设计师应该全面广泛的做更多思考。

站酷网：一个企业真正能打动人的价值点常被忽略或误导，而你因善于发现品牌内核被业界称为“灵魂捕手”，你是通过哪些方式探寻品牌内核的?

高少康：设计的目的是解决问题，当设计师抓住了根源、解决了核心关键问题，产生的价值自然会更高。我们简化一下价值产生的过程，可以归纳为“发现”与“提升”两步，正如站酷奖主旨提到的“发现与提升设计的价值”。当品牌困境迫在眉睫时，谁发现的对，谁提升的准，谁就能为品牌创造更多价值。

被业界称为“灵魂捕手”实不敢当，但我很想与大家分享如何更精准的“发现问题”，如我刚才提到的，核心在于“回归文化自省”，重新寻找品牌与大众的生活关系。品牌不是高高在上、凭空造出来的，于国民品牌而言，品牌是根植于中国文化、与中国大众生活息息相关的，只有宏观的将中国文化、民间习俗等这些最贴地气的元素纳入思考中，去找寻品牌与大众生活的连接点，才能把问题看的更透更准，才能真正为品牌为受众解决问题;当寻找到品牌区别于竞品独有的“点”时，放大它，将它变成可以打动人的东西，这套方法很管用。

建议大家做设计时多注意锻炼自己发现问题的能力，而不是仰仗设计技巧，先入为主的凭借经验给项目安插一些解决方法，“发现”这一步都没有完成，就不可能“提升”和创造更多价值了。设计不是自我表达、不是为自己创造一个可以放在简历里的案例，而是要为客户和受众解决问题，这样的设计根植于品牌内核，服务于品牌，才有价值。

站酷网：你会实地考察、深入企业去挖掘它们内在的文化吗?与大家分享一下你的考察心得吧。

高少康：实地考察是必须要的，也是做设计最有趣的部分。如果说心得体会，首先，我想与大家分享一个心态的问题。无论遇到哪类项目，都要保持好奇心，不能因为客户是卖猪肉或卖榨菜的就对实地考察失去兴趣。把一家企业做成功没那么容易，一件产品想要在市场上站稳脚更不容易，不了解整个生产过程和产品理念，就不会知道它是怎么从同质化市场中脱颖而出的。据我观察，通常那些被固定思维定义为很low的产品，它的制作过程却非常有魅力甚至令人震撼。设计师不能只关注产品那些一目了然的可见优势，更应该发现产品在生产过程中和幕后的一些软实力，实地考察要懂得发现。

其次，实地考察对设计师而言也是一份财富。很多时候，根据需求不同，实地考察收获的知识并不会最终呈现在设计中，比如客户只需要为产品更新包装设计，但通过与创始人聊天、与负责生产的人聊天、观察产品生产过程等，你会收获更多有趣的经验和认知，我认为，设计师行业是少数可以收获这些经验的行业。

此前我们做过一个水产品的项目，需要到海拔4000多米的祁连山水源基地考察，于设计师身份的我而言，那种身临其境的感受会转变成一些个人情感价值，成为我创作生涯里的一些灵感原点，这种“财富”对设计师而言是无价的。

站酷网：你会将营销思维带入项目策划与设计中吗?你认为营销思维是品牌设计师的必修课吗?

高少康：为什么有人会甘愿为上万元的LV、劳力士等奢侈品牌买单?也许他们更加看重的是品牌价值、品牌厚度。

品牌的价值很虚，但是品牌的厚度却是真实可见的。作为创意人，除了精准挖掘品牌核心外，需要围绕核心用一个个创意点、创意故事包裹它、丰富它。对大众而言，一次新品发布、一场联名合作也许不过是一条新闻热点、时尚资讯，但把这些品牌动作由点连成线或者面，你就会发现品牌的厚度、品牌的魅力。品牌的魅力大多构建于它的历史传承与发展，是根植于生活的某种情感价值的不断升华，只有这样，品牌才可以持续打动人。如果你懂得如何为品牌打造厚度，其实就是一种变相的品牌营销。

传统意义上的营销当然也是企业最核心的环节之一，企业花重金打造品牌项目也许最终得到的会是一首歌、一本诗集或是一部MV，这时候就需要请营销专家把这些作品推销出去，让企业的品牌投资回笼的同时获得品牌曝光。作为设计师，当然需要了解一些营销方式，必要的时候，也要学会利用营销的节奏和调性来辅助品牌创作。

如果观察到抖音、网红主播很流行，品牌主也有意向通过这些营销方式推广品牌，那么设计师在设计包装时就有必要思考怎么设置亮点，更好的让抖音主播来推这款包装，让大家觉得更酷更炫更有趣，将结果反推过来辅助设计创意，成为创意来源，当然你需要确定这种营销方式是否可行、以确保最终真的能实现预想的结果。无论正推反推、如何创意，设计师始终不能违背品牌的核心精神来开展创意，设计师好像是一座桥梁，要把两个端口连接起来，连接的好、价值就会更高，既让大众得到想要的产品，又理解品牌的诉求，这样才能为品牌打造独一无二的价值。

上：《覔书店》空间设计、下：《太平天下之曼陀罗》装置艺术展

站酷网：从品牌设计到《覔书店》空间设计，再到耗时六年创作的“天下太平”装置艺术设计，未来你会给大家带来更多不同设计类别的惊喜吗?

高少康：就个人而言，我不会给自己的创意输出界定一种固定的媒介，创意方式是共通的，找到正确的做事方式，把所有东西串联起来的能力，才是我最感兴趣的地方;除此之外，跨界不同专业范畴，更主要的原因是靳刘高设计的公司业务拓展需求所致，有竞争力的创意公司通常都不会局限于一两个点，而是多点结合，让项目更加立体。

其实做创意有一定的规则，每一个项目都有其特殊的利益点。但实际上，很多时候客户未必能准确描述出各自的需求。因此我们做方案时“策略先行”，前期根据方案做相关策划，跟客户沟通的同时不断寻找问题，还会去实际的商业环境做考察，观察使用者的需要。充分掌握项目的问题和需求指向后，再用创意的思维提升它的价值。

站酷网：年纪轻轻便荣升靳刘高设计合伙人，获奖无数却又时常出现在大众视野，将丰富的品牌设计经验分享给大家，很多人羡慕你的设计经历，一路走来，你有什么体会和感触想分享给大家?想对初出茅庐的年轻设计师说些什么?

高少康：机遇很重要，也很难复制，当遇到时就要尽力争取和把握。我觉得每个人都要思考自己的未来，年轻时我也做过职业规划，希望五年后做上设计总监、十年后有自己的公司等等，这种规划在我那个年代已经算比较高的预期了。但相比当下太保守了，两年起一家自己的公司、三年名满天下虽然也不再是奢望，现在曝光的渠道更多了、机会更多了，但是陷阱和误导也更多了，毕业就创业的90后互联网创业者们在一夜成名后又能在残酷的搏杀中存活多久。我觉得大家需要一些必要的社会经验、潜心把基本功打好，这样才能看清自己的位置和专业发展前景，不轻易被一些假象蒙蔽和误导。

很多设计前辈说，做设计是马拉松，路遥才知马力，没有想象中那么快功成名就，而且辛苦，不是真正热爱者最好做点别的。我比较幸运的是一直在靳叔的身边长大，我知道想做好一件事该有什么样的心态。靳叔如今的地位是他多年耕耘、努力的结果，他的职业素养和责任感是大家很难想象的。我没觉得自己年轻成名就可以一步登天，相反，我是因为付出了很多努力才得到认可，最终成为靳刘高设计的合伙人。

鹿啄泉获Pentawards全球包装设计大奖

站酷网：作为2020站酷奖的评委，你会更加关注参赛作品的哪些方面?

高少康：我希望看到除视觉之外，更注重内涵、更有深度的作品，比如对社会提升或文明提升的一些深度思考，但这些的确很难通过参赛、传几张图片就能表达清楚，是难点也是机会，如果你能做到，那一定会收获很多认可，期待。

关于站酷奖

站酷奖是一个关注设计价值的综合性商业设计奖项，由中国人气设计师社区站酷网创办于2017年。以“发现与提升设计的价值”为宗旨，旨在颁发给各个设计领域中同时具有商业价值、美学价值、社会价值、人文价值的杰出作品，发现优秀的创意和设计，并依托互联网建立自由交流和沟通的机制，探讨设计在当下如何赋予生活和商业更多价值，如何改变未来生活的形态，提升设计在全行业中的价值占比。

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